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【管理营销】专卖店生存之道

editor:admin │ datetime:2008-11-27 

街上开的专卖店越来越多,卖袜子的、卖火材的、卖烧饼的、卖梳子的……,与我们生活相关的几乎都有了专卖店,这些说明专卖店是适应现代社会需要的一个有效销售渠道。专卖店只所以有那么快的发展速度,从消费者的角度看,因为她满足了消费者需要专业服务的需求;从厂家的角度看,因为她适应了厂家控制成本贴近消费者的需要。
  在各类产品专卖店中,保健品专卖店的营销思路与特色,做得可能更胜一筹。特别是在保健品行业诚信危机重、传播费用高、通路可控性差、服务专业要求高的情况下,专卖店成了很多保健品企业快速突围的一条有效途径,国内做的较好的有珍奥、绿A、中脉等,最近两年还出现了保健品的专业渠道品牌,如绿色世纪等。
  专卖店的生存与盈利主要靠两个支柱:一是产品,二是服务。产品是形,服务是魂。然而象所有行业一样,在产品这块企业的重视、努力、实现程度远远大于服务。在产品同质化、需求个性化的时代,服务对一家保健品专卖店的生存与盈利的影响将起到起到决定性的影响,说其服务制胜决不为过。

预取之,先予之
  
    产品放在专卖店里销售,与放在其它渠道销售相比,更另人感到专业可信,专卖店更能传达与表现企业的形象与实力。做专卖店就要象做品牌一样,通过方方面面的细节,打造专卖店专业、诚信的形象。除了产品过硬外,一定要在服务上下足功夫,可以将服务做成支撑产品走近消费者的平台与媒介。相关的服务如果作为一种产品之外的附加价值提供给消费者,会让消费者有溢价的感觉,有了这种溢价的感觉,就不愁消费者在心里不接受和喜爱你这个品牌了。我们可以看到一些保健品卖店开展的免费体验、新品试用、免费赠送等活动,他们做些这活动的目的,就是想通过这些小恩小惠俘获消费者的芳心,让你首先在心中对其有好感。中国有句俗话叫:“吃人嘴软,拿人手短”,有了这些平日的无偿付出,当消费者在有相关需求时,他们第一想起的可能就是你,因为在他们心里,你离他们更近一步,这也是这些年体验营销取得不菲成绩的一个重要原因。
  
服务更近一步

  服务大都是挂在嘴上的多,放在心里的很少。新开专卖店,除非你的产品具有不低挡的诱惑力,否则,一定要把服务放在嘴上、放在心里、放在腿上,因为这是你胜出的最有效、最经济、最实用的武器,它甚至可以弥补你产品上的一些小瑕疵。为什么大家买电器喜欢卖海尔的,并不是海尔的家电质量做的世界最好,而是海尔的服务做的世界一流。笔者曾长期服务过章光101,章光101在世界日化大鳄,和国内众多同行兄弟的虎视眈眈之下,一直保持着平稳快速发展,在众多同类品牌的此起彼伏之中,走进了世界60多个国家和地区,全球所开专卖店超过两千家,成长为一个有着三十多年历史,深受消费者喜欢的民族品牌,除了过硬的产品品质外,贴近消费者的专卖店和更进一步的专业服务,是章光101胜出的一个重要原因。
  
服务更深一层

  能不能让消费者认可并喜爱上你的专卖店,要在服务的细节上下足功夫。我们的专卖店可能就开在消费者身边不远处,日久生情,时间久了就象他们的邻居一样。现在城市邻里之间各忙各的,很少走动,我们做专卖店一定要主动走出店门、走近他们,在专卖店有效覆盖的范围内与他们做好沟通服务工作,通过一些专业的服务走进他们的心里,这样才能让专卖店在社区内生根、开花、结果。比如保健品专卖店可以通过社区、学校、商超等平台,主动走出去进行宣传,将自已的服务与社区、学校的需求结合起来,以滴水穿石的精神,真诚、主动地为他们做些附合其需求的公益、半公益的宣传活动,通过活动在他们心中树立专卖店的专业、关爱、可信的店面形象。如:与社区开展针对强的季节性保健、疾病预防宣传讲座,健康家庭、健康习惯小天使、健康寿星评比等群众性互动活动,以及针对特定目标消费者特定需求的专题宣传推广活动,通过活动将专卖店的宣传自然地融合进去。
  对于目标消费者,我们更要针对他们,进行针对性的宣传推广活动,通过短信、EMAIL、社区公告栏、DM直投、免费体检、个性化服务套餐等方式与他们保持持续、深入的沟通,也通过这些活动及时、动态地把握消费对专卖店的认知与态度,把握他们的需求变化走向,根据这些变化调整服务措施,提高服务的有效性和针对性,通过服务将专卖店与消费者联系得更紧密、更有效。
  在服务过程中,找准社区内目标消费者,融入积分制、会员制、数据库等当前比较有效地顾客服务管理方法,为他们建立个人健康管理档案,让专卖店成为他们的身边的健康服务管家,为他们提供针对性强、有效可行的个性服务方案,通过个性化的服务沉淀积累一批忠诚顾客,一个专卖店能够沉淀几百名忠诚顾客,其生存盈利能力就可以得到保障。